سفارشی سازی محصولات شرکت برای مشتریان در بازاریابی

اواخر دهه ۱۹۹۰، همه در فکر شرکت های دات کام ( اینترنتی) بودند. سرمایه گذارهای ریسک پذیر به بخش فن آوری پیشرفته هجوم برده بودند و قیمت سهام شرکتهای دات کام به شدت رو به افزایش بود، اما در مقابل وضعیت شرکت های معمولی زیاد رضایت بخش نبود. به نظر می رسید این دوران بدترین زمان برای راه اندازی فروشگاه های زنجیره ای سنتی بود که قرار است اسباب بازی بفروشد. در سال ۱۹۹۶، زمانی که ماکسين کلارک می خواست (کارگاه اخرت خودتان را بسازید) را راه اندازی کند، منتقدین بسیاری اعتقاد داشتند که این تصمیم اشتباه است. اما با نزدیک شدن به دهه اول از آغاز فعالیت این شرکت، مشخص شد که تعداد طرفداران آن از مخالفانش بسیار بیشتر است. یکی از مشاوران خرده فروشی در سال ۲۰۰۵ (خرس خودتان را بسازید) را به عنوان یکی از پنج خرده فروش مطرح معرفی کرد. همچنین این شرکت توانست در فهرست سریع ترین شرکتهای رو به توسعه مجله بین ویک، رتبه ۲۵ را از نظر رشد سریع بدست آورد. مؤسس و مدیر اجرایی شرکت، ماکسين کلارک، توانست جایزه مشتری مداری شرکتهای سریع را از آن خود کنند. اما یک شرکت تازه تأسیس کوچک چطور می تواند به چنین موفقیتی دست پیدا کند؟

محصول

روی کاغذ همه چیز ساده به نظر می رسند. ماکسين کلارک اولین فروشگاه واقعی را در سال ۱۹۹۶ افتتاح کرد. این شرکت از آن زمان به بعد بیش از ۲۰۰ فروشگاه راه اندازی کرده و بالغ بر ۳۰ میلیون خرس و دیگر عروسک های سفارشی را برای مشتریان تولید کرده است. درآمد شرکت در سال ۲۰۰۵ به ۳۵۹ میلیون دلار رسید و نرخ رشد ۲۰ درصد را می توان برای آن پیش بینی کرد. فروش سالانه به ازاء هر متر مربع در شرکت ۶۵۰۰ دلار می باشد که دو برابر متوسط فروشگاه های آمریکایی است. این شرکت در نظر دارد سالانه حدود ۳۰ فروشگاه جدید در آمریکا و کانادا افتتاح کرده و امتیاز راه اندازی ۲۰ فروشگاه را هم در سطح بین المللی به متقاضیان اعطا کند. سهام این شرکت از نوامبر سال ۲۰۰۳ که به صورت سهامی عام تبدیل شد، ۵۶ درصد رشد کرده است. مهم تر از همه اینکه فروش اینترنتی شرکت به شدت در حال افزایش است.

چرا این مدل مفهومی در عمل موفق شد

شاید منتقدینی که از بیرون پیگیر موضوع هستند، تصور کنند که (خرس خودتان را بسازید) که با دیگر تولید کنندگان اسباب بازی مثل شرکت خرس بدی رمانت در حال رقابت است. شرکت خرس ئدی ورمانت به شدت این موضوع را در تبلیغات خود مطرح می کند که این تنها محصولی است که در آمریکا تولید می شود و یا به صورت مادام العمر ضمانت می کند. محصولات این شرکت در کارخانه مرکزی واقع در ایالت ورمانت تولید می شود. نقطه عطف این محصول در فروش، کیفیت آن است و محصولات از طریق بروشور چاپی و سایت اینترنتی به صورت مستقیم توسط مصرف کنندگان خریداری می شود.

با اینکه چند گزینه برای سفارشی کردن محصولات وجود دارد اما بیشتر فروش مربوط به خرس هایی است که لباس و ظاهرشان از قبل تعيين شده است. فرقی هم نمی کند که خرس معمولی را سفارش می دهید یا آنکه مخصوص خودتان سفارش داده اید، در هر صورت آن را از طریق پست و در یک جعبه بسته دریافت می کنید و هیچ خاطره ای از مشارکت در ساخت یا سفارشی کردن آن ندارید. قیمت این خرس ها هم بین ۵۰ تا ۹۰ دلار می باشد که نشان دهنده کیفیت بالای آن می باشد. علیرغم موفقیت هایی که شرکت خرس تدی و رمانت از زمان عرضه اولین خروس خود در سال ۱۹۸۱ بدست آورده، اما ماکسين کلارک او را رقیبی برای خود نمی داند. کلارک می گوید: مدل مفهومی ما بر اساس سفارشی سازی است. امروزه بیشتر چیزها دارای فن آوری بالا بوده و نمی توان داخل آنها را دستکاری کرد، اما محصول ما را می شود.

ما خودمان را اسباب بازی فروشی نمیدانیم، بلکه خاطره می فروشیم. شواهد هم گفته کلارک را تأیید می کند که می گوید فروش بر خلاف دیگر تولید کنندگان اسباب بازی، در زمان کریسمس و مناسب شما تغییر خاصی نمی کند و به طور متوازن در کل سال پخش شده است. سفارشی سازی محصولات از سال ها قبل در صنایع مختلف مرسوم بوده است. هارلی دیویدسون با فرآهم کردن امکان سفارشی سازی موتورسیکلت برای مشتریان، برندی بسیار مستحکم و مشتریانی بسیار وفادار بدست آورده است. ِDell هم با پیروی از این مفهوم به رهبر بازار در صنعت خود تبدیل شده است. حتی در بخش مد، شرکتهایی مثل نایک و لیوایز که دارای سیستم تولید انبوه هستند هم امکان سفارشی سازی محصولات را از طریق وب سایت شان برای مشتریان فراهم کرده اند.

جیون بلیر از تحلیلگران موسسه مالی راجدیل نیز اعتقاد دارد که سفارشی سازی باعث رضایت بالای مشتریان شده و آنها را به شدت وفادار می کند. به اعتقاد ماکين کلارک، با اینکه سفارشی سازی در صنعت اسباب بازی هنوز مرسوم نشده، اما چون امکان بروز خلاقیت و بیان گردن درون مشتریان را برایشان فرآهم می کند، به مرور رشد خواهد کرد. سفارشی سازی نسبت به تولید انبوه برای مشتریان ارزش بسیار بالاتری دارد. او می گوید: این توانمند سازی است: مشتری می تواند چیزهایی را تحت کنترل خود در آورده خرس خودتان را بسازیده تنها بر مفهوم سفارشی سازی تکیه نکرده است، بلکه آنرا به عنوان محرکی انسانی در ارائه ارزش به مشتری در نظر گرفته است.

مشارکت گسترده مشتری در فرایند سفارشی سازی بسیار بیشتر از محصولی که بدست می آید ارزش دارد بعضی از تحلیلگران علیرغم موفقیت شایان توجه خرس خودتان را بسازید به این موضوع اشاره می کنند که ممکن است این شرکت هم یکی دیگر از هوس های زودگذر صنعت اسباب بازی باشد و به سرنوشت برند بیتی بیبیز و گیج پچ کیدز دچار شود. ماکسین کلارک هم به این نگرانی توجه داشته و اطمینان دارد که خرس خودتان را بسازیده را می توانند با همان سرعتی که سلایق کودکان تغییر می کنند، متحول کند. با اینکه برخی لباسها و لوازم بر اساس مد روز تغییر می کنند این شرکت لباس اسپایدر من در اندازه خرس ها را هم زمان با محبوب شدن فیلم در فروشگاهه هایش عرضه کرد)، اما باقی لوازم هر سال ۱۱ بار تغییر می کنند. (کتابخانه امید ایران)

شناختن مشتری

ماکسين کلارک استراتژیست رویائی و شاید نابغه ای می دانند که باعث شد مدل مفهومی فخرس خودتان را بسازید که در عمل کار کند. اما موفقیت او به عنوان مدیر اجرایی شرکت، تنها به دلیل مهارت در تدوین و پیاده سازی استراتژی نیست. کلارک موفقیت خود را در این میداند که فراموش کرد مشتری بودن چگونه است که اگر بدانید کلارک هیچوقت بچه ای نداشته، موضوع جالب تر هم می شود. مطمنا درک کردن موی مفهوم جدیدی نیست و کلارک نیز برای مشتری مداری کردن شرکت «خرس خودتان را بسازید» هم از ابزارهای پیشرفته و هم از ابزارهای معمولی استفاده کرد.

کلارک برای اینکه بتواند خودش را بجای مشتریانش بگذارد، همان راهی که آنها می روند را طی می کند، او هر هفته به دو یا سه تا از ۲۰۰ فروشگاه «خرس خودتان را بسازید» می رود. هدف او از این کار دخالت در چگونگی اداره فروشگاه نیست، بلکه از این فرصت برای صحبت کردن با کودکان و والدین آنها استفاده می کند. او شخصا کارمندان را در خدمت گذاری به مشتریان یاری می کند و حتی کارت ویزیت خودش را هم به آنها می دهد.

یکی از نتایج این کار آن است که او هر هفته هزاران ایمیل دریافت می کند و شناسه کاربری کودکان را در لیست دوستان خود در برنامه های گفتگوی بر خط قرار میدهد. او برای این ایمیل ها ارزش بالایی قائل است و تا آنجا که بتواند از طریق کامپیوتر شخصی خود به آنها پاسخ می دهد. همچنین برای بکارگیری این سرمایه عظیم، چیزی راه اندازی کرده که نامش انجمن مشاوره مجازی کودکانه است و شامل فهرستی از آدرس ایمیل کودکان می باشد. اما از این ارتباطات پیشرفته چه چیزی نصیب گکارک می شود؟ او می گوید: ایده ها، قبلا فکر می کردم فقط خودم باید ایده بدهم. اما حالا می دانم که می توانم روی تک تک مشتریانم حساب باز کنم.

از ساختمان فروشگاه گرفته تا لوازم جانبی که در خط تولید قرار می گیرند، در همه جا میتوان ایده های مشتریان را به کار گرفت وقتی ایده ای مطرح می شود، کلارک آن را در انجمن مجازی مطرح می کند تا ظرف مدت کوتاهی از کودکان بازخورد بگیرد. موتور کوچک، خرس شانس در میادین ورزش و کیسه پولک دوزی شده همگی ایده های بسیار موفقی هستند که توسط مشتریان پیشنهاد شده اند
بررسی و پیاده سازی ایده های جدید، فرصتهای بزرگ بالقوه بسیاری را پیش روی شرکت قرار خواهد داد. به زودی نمایشگاه هایی از مبلمان مخصوص خرسها در فروشگاه های (خرس خودتان را بسازید) برپا می شود که توسط کودکان برای کودکان طراحی شده اند. مفهوم سفارشی سازی در خرس برای سایر عروسک ها نیز به کار گرفته می شود.

سوالهایی برای گفتگو

• مثالهایی از نیازها، خواسته ها و تقاضایی که مشتریان خرس خودتان را بسازید بروز داده اند بیان کنید و مشخص کنید. این سه مفهوم با هم چه تفاوتی دارند. (خرس خودتان را بسازید) در مقابل هر کدام از آنها چه عکس العملی نشان داده است.
• جنبه های مختلف محصول خرس خودتان را بسازید» را شرح دهید. در معامله خرس خودتان را بسازید» چه چیزی مبادله می شود؟
• کارگاه «خرس خودتان را بسازیده از کدامیک از پنج مفهوم اصلی بازاریابی پیروی می کند؟
• ارزشی که «خرس خودتان را بسازید» برای مشتریان خلق می کند را با جزئیات شرح دهيد.
• أیا ادامه دادن روند ایجاد رابطه با مشتریان برای «خرس خودتان را بسازید» موفقیت آمیز خواهد بود؟ چرا بله یا چرا نه؟

(برگرفته از کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر)