بررسی تحقیقات بازاریابی، تعریف مسئله و اهداف تحقيق

تحقیقات بازاریابی چیست؟

طراحی، جمع آوری، تحلیل و گزارش سیستماتیک اطلاعات مربوط به وضعیت خاص بازاریابی که سازمان با آن روبرو است.
بازاریابان، علاوه بر اطلاعات رقبا و پیشامدهای بازار، به مطالعات رسمی در مورد وضعیتهای خاص هم نیاز دارند. مثلا بود وایزر می خواهد بداند که چه عاملی در آگهی جدیدش برای سوپر بول بیشترین تأثیر را می گذارد، یا سامسونگ می خواهد بداند که چه تعداد و چه افرادی تلویزیون نسل جدید پلاسمای تولیدی آن را خریداری خواهند کرد. در چنین موقعیتهایی، هوشمندی بازاریابی نمی تواند اطلاعات تفصیلی مورد نیاز را ارائه کند. در اینجا مدیران به تحقیقات بازاریابی نیاز دارند.
تحقیقات بازاریابی، طراحی، جمع آوری، تحلیل، و گزارش سیستماتیک اطلاعات مربوط به وضعیت خاص بازاریابی است که سازمان با آن روبرو شده است. شرکتها، در موقعیتهای مختلفی از تحقیقات بازاریابی استفاده می کنند. مثلا تحقیقات بازاریابی، بازاریابان را در درک میزان رضایت مشتریان و رفتارهای خریدشان یاری می کند. همچنین می توان پتانسیلهای بازار و سهم بازار را شناسایی کرد و یا به اندازه گیری میزان اثربخشی قیمت گذاری، محصول، توزیع، و فعالیتهای ترویجی پرداخت.
برخی از شرکتهای بزرگ، دارای بخش تحقیقات بازاریابی اختصاصی هستند که زیر نظر مدیر بازاریابی به انجام پروژه های تحقیقات بازاریابی می پردازند. غول هایی چون کرافت و سپتی گروپ، تحقیقات بازاریابی را بدین شکل انجام میدهند. علاوه بر این شرکتها همانند شرکتهای کوچک پیوسته محققين حرفه ای خارج از شرکت را برای مشاوره در مورد مشکلات بازاریابی خاص با انجام مطالعات بازاریابی به خدمت می گیرند. در بعضی موارد هم فقط اطلاعات جمع آوری شده در خارج از شرکت را برای کمک به اتخاذ تصمیمها، خریداری می کنیم.

 

تحقیقات اکتشافی تحقیقات بازار برای جمع آوری اطلاعات اولیه که به تعریف مشکل و پیشنهاد فرضیه کمک می کند.

تعریف مسئله و اهداف تحقيق

مدیران بازاریابی و محققین باید برای تعریف مسئله و توافق بر سر اهداف تحقیق، از نزدیک با همکاری کنند. مدیر بهتر از همه می داند که اطلاعات را برای چه تصمیمی لازم داریم، ؛ محقق هم تحقیقات بازاریابی را به بهترین شکل درک کرده و می داند اطلاعات را چطور باید جمع آوری کرد و بعد از اینکه مسئله به دقت تعریف شد، مدیر و محقق باید اهداف تحقیق را مشخص کنند. هر پروژه تحقیقات بازاریابی، یکی از سه نوع اهداف را مد نظر دارد. هدف تحقیقات اکتشافی (Exploratory Research) جمع آوری اطلاعات مقدماتی است که در تعریف مسئله و پیشنهاد فرضیه بکار خواهد رفت. هدف تحقیقات توصیفی (Descriptive Research توصیف چیزهایی مثل پتانسیل بازار برای محصولی خاص یا ترکیب جمعیتی و گرایش مشتریانی که محصولی را خریداری می کنند می باشد. هدف تحقيقات تبیینی (Casual Research) بررسی فرضیه در مورد رابطه علت و معلولی است. مثلا آیا ۱۰ درصد کاهش در شهریه یک دانشگاه خصوصی، آنقدر باعث افزایش ثبت نام می شود که کاهش درآمد را جبران کند؟ معمولا مدیران با تحقيقات اکتشافی کار را آغاز می کنند و در ادامه به تحقیقات توصیفی با تبیینی می پردازند.

منبع: اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر