شرکت ها سعی دارند در راستای عمل کردن به مسئولیتهای اجتماعی و ایجاد تصویر بهتری از خود، انگیزه های ارزشمندی را بکار برند. امروزه، به نظر می رسد که هر محصولی انگیزه ای را با خود به همراه دارد: یک همزن صورتی که از کیچن اید بخرید و به تحقیقات سرطان کمک کنید از فروشگاه EddieBauer.com خرید کنید تا درصدی از خرید شما هدف پشتیبانی از دبیرستانهای محلی شود: قهوه هابيتات بخرید و به هابيتات کمک کنید تا برای یک خانواده نیازمند خانه بسازد اگر می خواهید از انجمن سرطان خون آمریکا حمایت کنید، کاغذ توالت با کیسه زباله هلپینگ هتد خریداری کنید.
بازاریابی انگیزه گرا، به روش اصلی بخشش های شرکتی تبدیل شده است. مرتبط کردن خرید محصولات شرکت با انگیزه های خیرخواهانه، جمع آوری صدقه یا کمک به سازمان های خیریه، "بهترین کار به وسیله انجام کار خوب" است. امروزه شرکت ها، از مبارزات تبلیغاتی انگیزه گرای بسیاری حمایت می کنند. بسیاری از آنها با بودجه های زیاد و فعالیت های مکمل بازاریابی پشتیبانی می شود
فعالیت های بازاریابی انگیزه گرای هوم ديپوت را در نظر بگیرید. این توزیع کننده ابزار آلات تعمیر خانه، در سال ۲۰۰۶ جایزه هاله طلایی که توسط انجمن بازاریابی انگیزه گرا اهدا می شود را دریافت کرد. این جایزه به بهترین و برجسته ترین تلاش در زمینه بازاریابی انگیزه گرا اهدا می شود. در اینجا به بررسی یکی از چندین ابتکار هو ديپوت در بازاریابی انگیزه گرا می پردازیم:
هوم دیپوت جزو حامیان تأسیس گابوم است که موسسه ای غیر انتفاعی می باشد. هدف غایی این موسسه این است که با ساختن محل های بازی، هر کودک آمریکایی بتواند در فاصله ای که پیاده می توان طی کند به جایی مناسب برای بازی کردن برد. هوم دیپوت با ارائه پشتیبانی مالی، فراهم کردن مصالح لازم و کمک های داوطلبانه، کابوم را در رسیدن به ماموریتش یاری می کند. به عنوان مثال، سال گذشته اعلام کرد که به کابوم در تعمیر ۱۰۰۰۰ محل بازی در 1000 روز کمک خواهد کرد و برای این کار ۲۵ میلیون دلار پول و یک میلیون ساعت کمک داوطلبانه در نظر گرفت. هوم دیپوت با تأمین کنندگانش هم برای کمک به کابوم همکاری می کند. مثلا با سوئینگ اند اسلاید که سیستمی برای بازی در حیات خلوت است شریک شده تا به ازای هر بروک ویو نو کات که در هوم ديپوت به فروش می رود، ۳۰ دلار به کایوم کمک کند. سوئینگ اند اسلاید نسخه ویژه ای از اسب های مخصوص کودکان خود را برای هوم دیپوت در نظر گرفته. هموم دیپوت ۵ درصد از قیمت فروش این محصول را به کابوم اهدا می کند. مدیر
عامل کابوم می گوید: چنین تلاش هایی باعث میشود کابوم و هوم دیپوت بتوانند امکان بازی کردن را به جامعه غير قابل شمارشی اهدا کنند. بدین ترتیب هوم دیپوت هم می توان روابط نزدیکتری با مشتریانش که به همین جامعه خدمت می کنند، برقرار کند.
بازاریابی انگیزه گرا باعث بروز جدال هایی شده است. منتقدين نگران این هستند که بازاریابی انگیزه گرا بجای اینکه استراتژی برای بخشش باشد، به استراتژی برای فروش بیشتر تبدیل شود. این بازاریابی بجای انگیزه گرا، استثمار گرا است. به همین دلیل، شرکت هایی که از بازاریابی انگیزه گرا استفاده می کنند، بر روی لبه تیزی حرکت می کنند که یک طرف آن فروش بیشتر و تصویر بهبود یافته شرکت است و در طرف دیگر رویارویی با انگ استثمار.
به هر حال، اگر از بازاریابی انگیزه را به درستی استفاده شود، هم برای شرکت و هم برای جامعه سودمند خواهد بود. شرکت ابزار بازاریابی موثری به دست می آورد که به بهبود چهره عمومی آن نیز کمک می کند. سازمان های خیریه هم پایداری بیشتری به دست آورده و می توانند از منابع درآمدی جدید سود ببرند. هزینه برای بازاریابی انگیزه گرا از ۱۲۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۰ به رقم باورنکردنی ۱۱ میلیارد دلار در سال گذشته رسیده است.
محیط فرهنگی: مؤسسات و دیگر نیروهایی که ارزش ها، احساسات، برتری هاو رفتارهای ابتدایی جامعه را تحت تأثیر قرار می دهند
مردم در جامعه به خصوصی که باورها و ارزش های اولیه آنها را شکل می دهد، بزرگ می شوند. همچنین دید عمومی از آن بدست می آورند که چگونگی ارتباط با دیگران را برایشان تعریف می کند. خصوصیات فرهنگی که در اینجا مورد بحث قرار می دهیم می توانند تصميمات بازاریابی را تحت تأثیر قرار دهند.
ماندگاری ارزش های فرهنگی
مردم هر اجتماعی، باورها و ارزش های بسیاری برای خود دارند. باورها و ارزش های اصلی از ماندگاری بیشتری برخوردار هستند. مثلا اکثر ایرانیان به کار کردن، ازدواج کردن، صدقه دادن و درستکار بودن اعتقاد دارند. این باورها و ارزش ها، گرایشات و رفتارهای ویژه ای را در زندگی روزمره آنها شکل می دهند. باورهای درونی از والدین به کودکان منتقل شده و توسط مدارس، مساجد، شرکت ها و دولت تقویت می شود.
باورها و ارزش های ثانویه ( Secondary Beliefs and values)، ساده تر تغییر می کنند. اعتقاد به ازدواج یک باور درونی است اما اینکه مردم باید زود ازدواج کنند یک باور ثانویه است. بازاریابان ممکن است شانسی برای تغییر باورهای ثانویه داشته باشند، اما تغییر باورهای درونی، بسیار سخت است. مثلا بازاریاب هایی که برای خانواده ها برنامه ریزی می کنند، می توانند به طور موثر در مورد اینکه مردم دیرتر ازدواج کنند بحث کنند، اما در مورد اینکه اصلا ازدواج نکنند نمی تواند کاری انجام دهند.
تغییر ارزشهای ثانویه فرهنگی
با اینکه ارزش های درونی معمولا ثابت اند ، اما نوسان فرهنگی رخ می دهد. اثر گروه های موسیقی مشهور شخصیتهای فیلمها و دیگر افراد مشهور را بر مدل مو و هنجارهای لباس جوانان در نظر بگیرید. بازاریابان می خواهند با پیش بینی تغییرات فرهنگی، فرصتها و تهدیدهای جدید را کشف کنند. در این رابطه، شرکت های بسیاری به پیش بینی آینده پرداخته اند. مثلا پانکلوویچ مانیتور طی چندین سال روند تغییر ارزشهای مشتریان را پیگیری نموده است.
برگرفته از کتاب بازاریابی فیلیپ کاتلر
پیام اسدی
چقدر ایده بازاریابی انگیزه گرا جالبه